Les mentions trompeuses : comment repérer les stratégies marketing manipulatrices en ligne
Pratiquement omniprésentes sur les sites internet, les mentions trompeuses sont une stratégie marketing qui utilise la psychologie pour inciter les consommateurs à acheter. Elles ne sont cependant pas toujours faciles à détecter.
« Plus que deux heures et sept minutes avant la fin de l’offre », « seulement deux en stock », « remise exceptionnelle, rien que pour vous »… Si vous achetez en ligne, vous avez probablement déjà rencontré ce type de messages.
Ces appâts commerciaux, également connus sous le terme anglais « dark patterns », se présentent sous diverses formes : options cachées par une police plus petite, cases cochées par défaut, promotions en rouge et majuscules pour attirer l’œil, prix barrés, etc.
Bien qu’ils puissent sembler anodins et s’apparenter à de simples stratégies marketing, ces signaux peuvent nuire au libre arbitre des consommateurs, selon l’association UFC-Que Choisir.
L’association reproche aux sites e-commerce d’exploiter les biais cognitifs des internautes pour « contraindre, orienter ou tromper », les amenant à prendre des décisions qu’ils n’auraient pas envisagées autrement.
D’après une étude récente de la Commission européenne, ces mentions trompeuses apparaissent sur 97% des sites internet et risquent d’être encore plus nombreuses à l’approche du Black Friday et de Noël. RMC Conso partage quelques conseils pour les repérer et les éviter à travers trois exemples.
Le Compte à Rebours : Une Tactique Trompeuse
« Plus que 22 minutes et 7 secondes avant la fin de l’offre », peut-on lire sur le site de mobilier menzzo.fr, le jeudi 31 octobre vers 23h40, proposant une réduction de 16 % sur l’ensemble du site.
Les comptes à rebours sont parmi les « dark patterns » les plus couramment utilisés par les sites e-commerce pour susciter un sentiment d’urgence chez le consommateur, l’incitant à acheter rapidement.
Bien que cette stratégie commerciale puisse parfois indiquer une véritable offre limitée dans le temps, elle peut également être totalement trompeuse. Le moyen de le vérifier ? Attendre.
C’est ce que nous avons fait avec cet exemple. Le lendemain matin, le compte à rebours affichait toujours une offre active pour « 3 jours, 9 heures, 48 minutes et 44 secondes », avec une réduction désormais de 18% sur tout le site.
Ce compte à rebours est donc trompeur, conçu uniquement pour nous faire croire que l’offre disparaîtra si nous n’achetons pas rapidement.
Promotions Trompeuses
Dans certains cas, le compte à rebours masque ce qui pourrait être une fausse promotion, souvent représentée sous la forme d’un prix barré.
Un prix barré peut être trompeur lorsqu’il ne reflète pas l’ancien prix du produit, mais plutôt un « prix de référence » ou un « prix conseillé par le fournisseur ». Cette pratique a été dénoncée par l’UFC-Que Choisir en 2023.
Souvent, cette information est écrite en très petit caractère sous le prix ou apparaît en survolant un « i » ou un « ? » entouré. Il est donc crucial d’être vigilant pour éviter de se faire avoir.
Mais comment discerner une véritable promotion en l’absence de détails clairs ? Il existe un outil gratuit et accessible à tous pour consulter les archives d’un site internet ; il s’agit de Wayback Machine. Cet outil permet de vérifier à quel prix un produit était vendu dans le passé, ce qui peut être très utile dans le commerce en ligne.
Par exemple, un matelas affiché en promotion à 539 euros au lieu de 979 euros, vendu sur le site d’ameublement camif.fr.
Wayback Machine nous permet de consulter la page web de ce matelas à six dates différentes, entre 2023 et 2024. À chacune de ces dates, réparties sur plusieurs mois de l’année, que ce soit pendant ou en dehors des périodes de soldes, le matelas était constamment en promotion (avec des réductions allant de -35% à -45%). Cela suggère que le prix barré de 979 euros est rarement appliqué et ne représente donc pas le prix réel du produit.
« Plus que 2 en stock »
Un autre exemple est le stock limité, une stratégie visant également à pousser les consommateurs à prendre des décisions d’achat plus rapidement.
Cette information est difficile à vérifier, car il est impossible pour le consommateur de connaître les véritables stocks d’un commerçant. Toutefois, s’il s’agit d’un revendeur, vous pouvez vérifier si le produit est disponible ailleurs sur Internet.
Dans le cas d’une plateforme de réservation qui vous avertit qu’il ne reste « qu’un seul hébergement disponible », n’hésitez pas à contacter l’hôtel directement. Le personnel pourra confirmer ou infirmer cette information.
RMC Conso a testé cela avec un hôtel à Saint-Malo, qui a confirmé que plusieurs chambres étaient encore disponibles à nos dates, contrairement aux indications du site de réservations Booking.com.
Ces mentions trompeuses sont interdites sur les places de marché depuis l’entrée en vigueur du règlement européen sur les services numériques en février 2024. Cependant, l’application de cette réglementation semble compliquée, car les « dark patterns » englobent une multitude de mentions variées et l’internet reste un secteur difficile à réguler.
L’ouverture récente d’une enquête par la Commission européenne contre Temu, le site de vente en ligne chinois, montre néanmoins une volonté de régulation. Cette enquête vise à la fois la vente de produits illégaux et l’utilisation de ces pratiques trompeuses.
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