Vous vous souvenez de l’époque où l’on tapait un produit dans Google, on comparait trois sites, on lisait des avis, et on achetait ? 
Oubliez. Pour les 15-25 ans, ce scénario appartient déjà au passé.
Aujourd’hui, l’e-commerce ne commence plus dans un moteur de recherche. Il démarre dans un flux TikTok, une story Instagram, ou même une conversation avec ChatGPT. Et ça change… absolument tout.
Une étude récente menée par OpinionWay pour Orisha Commerce nous offre un instantané fascinant des nouvelles habitudes d’achat des jeunes générations. Spoiler : si votre marque n’est pas là où ils sont, vous risquez fort de passer à côté.
Plongeons ensemble dans les chiffres et les tendances qui redessinent le commerce en ligne en 2026.

Les réseaux sociaux : la nouvelle porte d’entrée du shopping

Finis les parcours linéaires. Pour la Gen Z, tout commence dans les réseaux sociaux.
59 % des 15-25 ans déclarent découvrir de nouveaux produits en priorité via les contenus diffusés sur les plateformes sociales. Devant la publicité traditionnelle (52 %), les recommandations de proches (39 %) et… les moteurs de recherche classiques (33 %).
Et ce n’est pas tout : lors de la phase de recherche d’information avant un achat, 82 % des répondants se tournent d’abord vers les réseaux sociaux.

TikTok en pole position

  • TikTok domine largement avec 66 % des jeunes qui l’utilisent pour rechercher des produits
  • Instagram suit à 44 %
  • YouTube complète le podium à 38 %
Mais le plus surprenant ? Les outils d’intelligence artificielle comme ChatGPT ou Gemini sont déjà utilisés par 35 % des jeunes à cette étape de recherche. Ils devancent ainsi les sites de marques (32 %), les comparateurs en ligne (17 %) ou les forums (11 %).
Ce qu’il faut retenir : Pour toucher la Gen Z, il ne suffit plus d’être référencé sur Google. Il faut être présent, pertinent et engageant là où ils passent leur temps : dans les applis sociales.

Le social commerce n’est plus une option, c’est la norme

Les réseaux sociaux ne servent plus seulement à s’inspirer. Ils sont devenus de véritables surfaces de vente. Et les jeunes y achètent, massivement.
Voici ce que révèle l’étude :
  • 44 % ont déjà réalisé un achat via du live shopping sur TikTok, Instagram ou Snapchat
  • 32 % ont utilisé Facebook Marketplace
  • 27 % ont fait appel à un outil d’IA pour finaliser un achat
  • 24 % sont passés par Instagram Shop
  • 17 % ont même acheté via un chatbot
Et la fréquence de ces achats est tout aussi parlante : 46 % des jeunes achètent au moins une fois par mois un produit vu en publicité sur les réseaux sociaux. 38 % achètent un produit recommandé par un influenceur. Et 33 % font confiance à un produit conseillé par une IA.

L’achat impulsif ? Devenu banal

83 % des 15-25 ans disent avoir déjà acheté un produit découvert par hasard en naviguant sur les réseaux sociaux. Et pour 42 % d’entre eux, c’est même un comportement régulier.
Le passage de la découverte à l’achat est donc non seulement réel, mais fréquent. Une opportunité énorme… pour ceux qui savent capter l’attention au bon moment.

L’IA talonne déjà les influenceurs humains

L’intelligence artificielle entre doucement mais sûrement dans les parcours d’achat. Mais attention : son adoption reste nuancée.
Quand on demande aux jeunes quelles sources ils consultent pour se faire un avis :
  • Les avis d’autres utilisateurs arrivent en tête à 82 %
  • Les médias spécialisés suivent à 76 %
Mais voici le chiffre qui interpelle : l’IA atteint un niveau d’influence de 59 %, quasi équivalent à celui des influenceurs humains (62 %). Et les influenceurs générés par IA ? Ils atteignent déjà 40 % de confiance.
« Chez les 15-25 ans, le social n’est plus un simple canal d’influence. Il devient l’environnement dans lequel se forment l’attention, la préférence et l’achat. Pour les marques, cela change tout. Il ne suffit plus d’être visible. Il faut être immédiatement pertinent, crédible et actionnable. »
— Jessica Ifker, CEO d’Orisha Commerce

Mais la confiance ne s’achète pas (encore)

Malgré cette progression, l’adoption de l’IA pour les achats reste prudente :
  • 52 % des jeunes n’ont jamais acheté via un outil conversationnel d’IA et n’envisagent pas de le faire
  • 64 % estiment pouvoir s’en passer pour leurs achats
Les freins sont clairs et légitimes :
  • La crainte de recevoir des conseils inadaptés ou erronés (46 %)
  • Le doute sur la capacité de l’IA à comprendre leurs vraies préférences (36 %)
  • Les soupçons de biais commerciaux ou publicitaires (28 %)
  • La protection des données personnelles (26 %)
  • Le manque de transparence sur le fonctionnement des algorithmes (17 %)
Pourtant, 33 % expriment le souhait de recourir davantage à l’IA pour leurs achats à l’avenir. Le potentiel est là. Reste à construire la légitimité.
« L’IA commerciale avance vite, mais elle ne remplace pas mécaniquement la confiance. Cette étude montre que les jeunes adoptent les nouveaux usages avec rapidité, tout en restant exigeants sur la qualité du conseil, la transparence et la crédibilité des recommandations. »
— Jessica Ifker, CEO Orisha Commerce

Ce que les marques doivent retenir (vraiment)

Pour les entreprises qui souhaitent toucher la Gen Z, le message est double :
🔹 Investir dans les formats natifs des plateformes sociales n’est plus une option. C’est une condition de survie. Il faut créer du contenu qui s’intègre naturellement aux flux, qui apporte de la valeur et qui permet un passage à l’achat fluide.
🔹 Sur le front de l’IA, la course est engagée mais pas encore gagnée. Les jeunes sont ouverts, mais exigeants. Les marques qui sauront proposer des assistants IA transparents, utiles et respectueux des données auront un avantage concurrentiel majeur.
Et surtout : ne sous-estimez jamais la lucidité de cette génération. 71 % jugent que les contenus sponsorisés sont trop nombreux, et 74 % se méfient des produits promus par des influenceurs. Mais 81 % tolèrent mieux la publicité quand elle est personnalisée, et 77 % reconnaissent qu’elle permet de découvrir de nouvelles marques.
La leçon ? Soyez pertinents, soyez authentiques, et surtout : soyez utiles.

Et demain ?

Cette étude ne fait que confirmer une tendance de fond : l’e-commerce de demain sera social, conversationnel, et probablement assisté par l’IA.
Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement d’être visibles. C’est de créer des expériences d’achat qui respectent les codes de ces nouveaux espaces : rapidité, personnalisation, transparence, et surtout, une vraie valeur ajoutée pour l’utilisateur.

Section FAQ

Q : Quelle est la principale source de découverte de produits pour les 15-25 ans en 2026 ?
R : Selon l’étude OpinionWay pour Orisha Commerce, 59 % des jeunes découvrent de nouveaux produits en priorité via les contenus sur les réseaux sociaux, devant la publicité, les recommandations de proches et les moteurs de recherche classiques.
Q : TikTok est-il vraiment la plateforme n°1 pour le shopping chez les jeunes ?
R : Oui. 66 % des 15-25 ans consultent TikTok pour rechercher des produits avant un achat, loin devant Instagram (44 %) et YouTube (38 %). La plateforme est devenue un véritable moteur de découverte et d’inspiration.
Q : Les jeunes font-ils confiance à l’IA pour leurs achats ?
R : La confiance est nuancée. L’IA atteint un niveau d’influence de 59 %, quasi équivalent à celui des influenceurs humains (62 %). Mais 52 % des jeunes n’ont jamais acheté via un outil d’IA conversationnelle, citant notamment la crainte de conseils erronés ou le manque de transparence.
Q : Que doivent faire les marques pour toucher la Gen Z ?
R : Investir dans des contenus natifs pour les plateformes sociales, privilégier la pertinence et l’authenticité, et explorer l’IA de manière transparente et utile. La visibilité ne suffit plus : il faut créer de la valeur dans l’expérience même de découverte et d’achat.
Source: comarketing-news